功能性食品让年轻人趋之若鹜 如何不变为另一种“智商税”?

一边熬夜一边涂眼霜、啤酒加枸杞、可乐配党参……“朋克养生”已成为当代青年一边“作死”一边自救的养生方式。当“久坐办公室”“熬夜玩手机”“睡眠质量差”“脱发严重”等词频频出现在社交平台，成为困扰年轻人的日常问题，相应的功能性食品随之出现在大众视野中。

功能性食品让年轻人趋之若鹜

睡眠不好，来两颗Y-氨基丁酸成分的软糖;没精气神，吃两片牛磺酸成分糖果;想减肥又戒不掉火锅烧烤麻辣烫，那就先来一粒白芸豆糖果控糖燃脂……市场标称功能性食品的商品，贴上各种“排毒养颜”“断糖控脂”“抗糖拒氧”“助眠美肌”等标签后，成为年轻人追捧的“网红”食品。

数据显示，2020年我国功能性食品消费市场产值超过2700亿元，产业近3年来平均增速超过15%。越来越多的年轻人将其视为对抗健康焦虑的“武器”。第一财经CBNData发布过一份《年轻人养生消费趋势报告》，显示当代年轻人养生意识空前上涨，针对“熬夜”“补脑”“健胃”等年轻化生活场景需求存在广阔空间;养生产品“零食化”趋势明显，随时随地健康轻松养生，滋补和营养很重要;更多人倾向于选择功能性食品/保健产品，以辅助健康调理(提高免疫力、延缓衰老)。阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

但显然，过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求，品牌老化、形态粗陋、视觉乏味、价值观缺乏共鸣等，都是无法跨越的“硬伤”。尤其是胶囊和片剂的形态，让年轻人望而却步。

而功能性食品同时具备引爆眼球的视觉设计和极致口味的产品力，更能够与Z世代年轻人打成一片。好吃，很酷，有用，又方便，拿出来也不丢份，兼具“营养补充剂”与“零食”双重意义的功能性食品爆发力相当硬核。

华熙生物在“世界水日”推出了玻尿酸饮用水——水肌泉。产品配方一目了然，就是水+透明质酸钠(玻尿酸)，除此之外没有任何添加剂、防腐剂。而且，由于玻尿酸具有强大的吸附水分的功能，据说水肌泉的口感比一般矿泉水更柔润。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX，主要产品都选择做不添加蔗糖的糖果类产品，希望能抓住“朋克养生”的年轻人们。目前，BuffX主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、维生素C软糖、 ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜(黑)男士提振软糖以及DRINK解酒护肝软糖等。

而“把保健食品做得像零食一样好吃，在达到功能性增益效果的同时，也满足消费者的味蕾”，也是另外一家新兴功能性食品品牌Minayo的目标。

Minayo成立于2019年年底，与BUFF X核心消费人群中年轻男性用户占比更大不同，Minayo的核心消费者为18-25岁的一至三线城市女性用户，占全部消费人群的70%。

Minayo想要抓住的，是年轻女孩们对“瘦”孜孜不倦的需求，并围绕这一核心诉求点推出了一系列产品——热控片、抗糖饮、益生菌酸奶片、综合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等。

如何不变为另一种“智商税”?

尽管各类功能性食品，在小红书、淘宝、天猫以及跨境电商等平台都积累了不少用户，但随着用户规模的不断扩大，使用产品后表示“退坑”的用户，却也大有人在。

翻看电商平台上那些“退坑”的评价和留言，最主要的原因依然是老话题——功效不明显。

消费者买功能性食品，多是出于对健康、体重、形象等方面焦虑下的冲动消费，目的性很强。但大多数消费者缺乏足够的营养学知识，只是寻求懒人式、一站式的解决方案，对产品见效时间也很难有正确的预期，当功能性产品很难满足用户的预期后，很容易遭遇消费者口碑反噬。

比如功能性食品中，最受欢迎的一类产品，叫碳水阻断剂。这种产品，号称“大餐救星”，餐前服用可以“抑制热量吸收，多吃也不怕胖”。但事实上，这些碳水阻断剂，大多通过添加白芸豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制剂，来阻断淀粉酶发生作用，防止它们将我们吃下去的淀粉转化成热量，从而达到减肥效果的。

而碳水阻断剂的抑制效果，本身就只是一个辅助作用，并且其效果具有很大的“不确定性”——

首先它只能阻断多糖类食物这些复杂碳水，并且是通过作用于淀粉酶，再作用于淀粉，而不是直接妨碍淀粉吸收。

并且，一项对强碳水化合物阻滞剂的研究发现，尽管它可以抑制97%的淀粉酶，但它只能阻止7%的碳水化合物被吸收。这可能是因为，抑制淀粉酶并不代表阻断了同样多的淀粉不被水解吸收，更大的概率只是延长了淀粉在小肠里被吸收的时间。

所以，如果消费者寄希望于碳水阻断剂来减肥，或者因为吃了碳水阻断剂就放肆大吃，那使用效果一定会让其失望。

监管部门：不存在“功能性食品”分类

销售这类产品的网店客服称，功能性食品“不是保健品，是食品。”我国食品安全法明确规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。但诸多功能性食品均声称“具有养生、保健功效”。这也就是说，功能性食品的商家一边想与保健食品划清界限，逃避保健品监管，一边又宣传该食品有保健功能，以此获得更多关注和销量。

在我国现行法律法规中，只有普通食品与保健食品的划分，并没有功能性食品的概念。功能性食品接近保健食品，两者都具有促进健康的功能，且同属食品范畴。然而，这类产品并未获得“蓝帽子”保健食品专用标志。

这意味着，目前市场中多数以功能性食品为“卖点”的商品，并未获得权威认证。

(大众网·海报新闻编辑 郭凯 综合北京青年报、工人日报、海报新闻、36氪、钛媒体、微博等)