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茶饮店越开越大,喜茶、奈雪到底想做什么

 小孔编辑 • 2019-07-11 16:59 来源:中国基金网  E

  今年以来,茶饮店铺的门店越开越大,更有不少中餐品牌也加入茶饮行列,不少人猜测:茶饮的“春天”到了。

  这些茶饮加盟店的门店越开越大,背后是想要打造沉浸式体验空间,建筑属于品牌的生活方式。

  近日,星巴克正式宣布裁员,中国市场业绩9年来遭遇首次下降。然而,强调要“拿下”星巴克的竞争对手们,发展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年,开了1000+门店,并且成为国内首家入驻故宫的连锁咖啡品牌。

  喜茶拿下迪士尼小镇的黄金位置,门店面积超过200平米;奈雪の茶大手笔拿下上海独栋两层铺面,coco奶茶升级大店开始卖起咖啡……

  这些品牌门店面积越开越大,背后秘密究竟是什么。难道都在对标星巴克,成为家庭、工作以外的“第三空间”?

茶饮行业正在迭代

  “一年卖出12亿杯,杯子连起来可绕地球4圈”的固态奶茶代表香飘飘奶茶,品牌才上市生意就被茶饮加盟店“抢了生意”。据它上半年首份年报表显示,其营收在增加,但整体利润却在下降。

  从今年上半年茶饮店的动作来看,茶饮店面积越开越大,直追星巴克。

  从过去的街头茶饮加盟店,再到茶饮旗舰店、制茶工坊,新中式茶饮品牌一改传统形象。

  先来看看整个茶饮市场的变化:

  粉末时代(1900—1995年):不含奶不含茶;

  街头时代(1995—2016年):茶末、茶渣做基地,有鲜奶出现;

  新中式茶饮时代(2015年至今):高端设备、上等茶叶、新鲜水果。

  茶饮门店越开越大,迭代不少街头奶茶店。在不少餐饮人眼里,这是一次整个茶饮行业的升级。

  其实,整个茶饮市场的变迁像极了“咖啡行业革命”,从速溶咖啡到现磨咖啡,再到精品咖啡,行业的变迁是消费和竞争的驱使。

  茶饮门店越开越大的背后

  2018年是茶饮市场火拼愈发激烈的一年,一年时间不到,就有16个茶饮品牌获得融资。其中答案茶因抖音走红已开出400+门店,鹿角巷因为“黑糖珍珠”成为今年“新晋网红”。

  茶饮品牌从艳阳曝晒、风吹雨打的街边小店,正在向坐下来享受一杯“好茶”体验一步步迭代。不管口味变化,还是环境变化,驱使品牌改变的是消费者需求日益变化和竞争的加剧。

1.对外:中餐跨界分一杯羹

  似乎是商量好似的,多家餐饮纷纷都卖起了茶饮。饭前饭后一杯茶饮的市场被餐厅抢了生意。

  一开始业内不少人士并不看好凑凑火锅+茶憩的模式,但据了解。茶饮部分为凑凑门店贡献大约20%的营业额,一下让“看客们”急红眼。

  紧接着部分火锅品牌也卖起茶饮。大龙燚开出龙小茶,捞王、胖哥两菜单里也增加茶饮sku……

  这时西贝的沙棘汁,云海肴酸梅汤的夹击,重点是不少餐厅门口也像凑凑一样开设茶饮外带档口。

  茶饮市场还被不少跨界品牌看上,零售、美妆、家具、潮牌品牌都来分割整个茶饮市场。

  2.对内:茶饮同质化严重

  对于餐饮来说,这是最好也是竞争最为激烈的时代。虽说在68%的餐饮“倒闭率”中,唯有茶饮加盟店呈逆增长的趋势。

  有市场就意味着有竞争,带来的问题是行业的同质化。首先是产品的同质化,你卖奶盖茶我也卖,你卖黑糖珍珠我也卖,生怕“爆品”没跟上就掉了队伍。

  其次是环境同质化,街头茶饮店本就差异化不大,你能进shopping mall,我同样也能进。

  品牌唯有拉开差异化,在体验上下功夫,从环境氛围、消费体验上打造属于自身的生活方式。

  3.消费者需求的改变

  茶饮加盟品牌向来服务的都是新一代的年轻人,也就意味着品牌比年轻人更年轻。

  这部分消费者边际消费倾向高,注重生活品质和生活方式,强调个性,祈求身份认同,使得茶饮品牌倾向标签化。

  想要了解年轻人,就要先了解年轻人的喜好。他们对于产品口感不敏感,反而更在意就餐的环境。

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